作者 | 旷晓伊迪时策略
编辑 | 宝珠
视觉 | 顾芗
“除了人，还是人。”
去了河南开封的万岁山武侠城，黄玉被当地的人流所震撼。
出发之前，黄玉已经预感到游客不会少，毕竟现在正是暑期。但到达后，景区的拥挤程度还是超出了她的想象。从进景区开始，她和朋友就一直在排队，厕所、餐馆、NPC互动点，每个地方都大排长龙。一天下来，她们基本有大半天的时间都耗费在等待上。
回来后，她才发现，自己是赶上了人流量高峰期中的高峰。那两天，万岁山武侠城迎来爆发式客流。景区不得不连发四条推文，启动限流措施，并暂停线上线下售票。
万岁山武侠城连发推文通知游客，景区启动限流措施/图源：万岁山武侠城
这样火爆的景象频频发生。据万岁山武侠城董事长助理宋涛透露，今年暑期，万岁山武侠城的每日入园人次少则五六万，多则十几万，“有时上午门票就被卖完，下午无票可买” 。
只需八十元就能畅玩三天，体验500多个节目，“量大管饱”的低价攻势下，这座以大宋武侠文化为核心的河南特色主题景区，正迅速在互联网走红，博得”中式迪士尼“的美誉。
甚至在不少同类景区叫好不叫座、连年亏损的背景下，它还逆势翻盘，在上半年交出了一份亮眼的成绩单：综合营收6.04亿元，同比增长162%；入园人次突破1024万，同比激增239.33%。
万岁山武侠城，到底凭什么？
更适合中国人体质的平价乐园
前段时间，黄玉偶然刷到相关视频，被武侠城里丰富多彩的节目所吸引，比如《三打祝家庄》、打铁花等。更重要的是，门票只需要八十元。黄玉心动不已，当即和朋友买好票，在上周末直奔景区游玩。
“便宜。”这是黄玉对万岁山武侠城的第一印象。
平时在北京迪时策略，黄玉也会偶尔去环球影城玩，但一次就得四五百元。相比之下，不到一百元就可以畅游三天的万岁山武侠城，实在显得亲民。
更重要的是，这儿便宜，但节目并不少，也不敷衍。公开资料显示万岁山武侠城有500多个节目，包括热门的王婆说媒、吕婆婆、《三打祝家庄》等。
王婆说媒节目台前，观众熙熙攘攘
“几乎每走几步都有表演。”黄玉发现，比起迪士尼、环球影城等西式乐园，武侠城的一景一物都有种天然的文化贴近性，比如狮王争霸、王大人、龙王跳舞。她几乎不需要融入，很快就能理解表演的内容，参与到背诗、投壶、踢毽子等小游戏中。
景区内物价也不算太高，黄玉提到，之前自己每次去别的景区都胆战心惊，连买一瓶水都要问好价格，生怕又一个钱包“刺客”。
“别的景区吃顿饭至少四五十块，上海迪士尼甚至要一百多元。武侠城别的不说，物价确实管控得不错，吃碗面也就十来块，买文创周边什么的也不心疼。“黄玉表示。
但真正留住人的，不只是便宜，还有沉浸式的体验感。
从全天候高密度表演到NPC自由互动、银票换礼品的任务机制，再到游客自发穿汉服cosplay，林泽觉得，自己一整天都像在玩一场大型角色扮演游戏。小时候背过的成语、看过的《水浒传》，如今都能在现实里“复活”，化作眼前的烟火与马战。
在万岁山武侠城，游客还可以拿着银票换礼品/图源：网友社媒分享
他是在去年某个节假日逛的万岁山武侠城。当时，他在上海出差，手头的工作提前结束，略感无聊，正巧刷到一条关于万岁山武侠城的视频，立刻就被吸引了。
视频中，网友分享了武侠城里的杂技、武术表演，甚至还有游客跟NPC互动赚银票，抢劫被衙役押着游街示众的情节。
游客参与互动，演绎被衙役押着游街示众的情节/图源：@清明上河园实景演出
他从小就爱看武侠小说和电视剧，对这种江湖氛围格外有好感，加上门票价格也很有吸引力，几乎没怎么犹豫，林泽就购买了门票，和朋友自驾八个多小时抵达景区。
一路游玩，林泽觉得自己仿佛穿越回古代。武侠城几乎每个NPC都穿着古装，游客可以自由和他们进行互动、赚取银票，然后去兑换实物礼品。
林泽性格内敛，没有怎么上前互动，但光看着其他游客和NPC互动，也觉得有趣。最让林泽印象深刻的，是马戏团表演的空中飞人和各种杂技，还有晚上漫天绽放的打铁花。令他大饱眼福。
日进斗金的秘密迪时策略
纵观各大中式主题景区，万岁山武侠城并非唯一一个走红的案例，却是少数真正实现盈利的项目之一。
此前的大唐不夜城、淮安西游乐园、长安十二时辰等景区，虽然同样凭借浓厚的文化氛围和沉浸式体验吸引了大量游客，收获了不俗口碑，但普遍面临“叫好不叫座”的困境。翻开它们的财务报表，不免让人唏嘘。
以大唐不夜城背后的运营方——曲江文旅为例，今年一季度，曲江文旅营业收入3.06亿元，同比下滑23.67%，实现归母净利润-4360.89万元，同比下滑2161.76%。
今年5月，公司发布公告称，其控股股东股份因债务纠纷被司法冻结并轮候冻结，部分股权还面临被拍卖的风险。5月6日、5月11日，曲江文旅接连发布两份公告，披露其母公司曲江旅游投资集团所持的1600万股、1200万股股份将被公开拍卖。
曲江文旅控股股东股份被拍卖的公告
那么，为什么在这样一片普遍“红火不盈利”的景区赛道中，只有万岁山真正跑通了这条路？
首先是区位优势。中国主题公园研究院院长林焕杰向盐财经指出，河南作为全国人口第一大省，又是传统旅游热土，而开封本身就带有“武侠”“少林寺”这类文化心智认知，与“武侠城”的定位高度契合，天然匹配度高，能够吸引大量基础客流。
但仅有客流并不足够。互联网产业分析师张书乐认为，许多中式乐园盈利难的根本症结在于：过度依赖门票收入，二次消费场景单一，缺乏深度互动内容，导致游客停留时间短、人均消费低。例如，大唐不夜城虽免费开放，却因缺乏大型演出和持续内容供给，消费转化率有限。
万岁山则选择了另一条路——把“大型实景剧本杀”引入园区，不断上新故事、玩法和互动机制，让游客每次来都有新体验，从而突破了传统乐园依赖游乐设施、更新慢的局限。
这套模式下，园区内容供给密度显著提升，游客停留时间也随之延长。比如，它将《水浒传》《七侠五义》等经典武侠IP拆分为连续剧情，贯穿游客在园区中的4～8小时动线。
更重要的是，它大胆采用低门票策略，释放了消费空间。林焕杰解释，低票价能有效降低游客心理门槛。“如果出行预算是400元，门票花去一半，游客自然不愿多花钱；但在万岁山，门票便宜，他们就更容易把省下来的预算花在吃喝和体验上，从而带动二次消费。”
有网友整理了万岁山武侠城内的平价美食/图源：@略略略
这一点也得到了数据的印证。万岁山武侠城董事长助理宋涛此前公开表示，景区对商品价格实行统一管控，既提升了游客消费意愿，也增强了整体体验感。截至目前，万岁山武侠城景区的二次消费占比已提升至40%，年内目标为50%。而多数国内乐园的门票收入仍占比高达70%。
背后运营方的努力也不容忽视。林焕杰向盐财经透露，万岁山的运营方“锦上添花集团”与景区签订了“10亿元对赌协议”——如果年度营收未达10亿元，运营方不收管理费；一旦超过，便参与高比例分成。这种机制将“责任”与“动力”深度绑定，倒逼运营团队必须把流量转化为实实在在的收入。
当然，这种对赌是建立在双方看好前景的基础上。某种意义上，这是一次强强联合，万岁山武侠城有天然的区域和内容基础，至于运营方锦上添花则在营销方面更加擅长，能用社交媒体的流量红利帮助武侠城持续导流。
离“中式迪士尼”还有多远？
爆火之后，万岁山武侠城被冠以 “中式迪士尼”等标签，但林焕杰认为这类景区距离真正的迪士尼还很远。
按照国家《关于规范主题公园建设发展的指导意见》规定，主题公园必须满足封闭管理、统一闸机检票、投资规模达标等硬条件；依托原山体、古城墙改造的开放式景区，只能算“主题景区”。以此衡量，万岁山仍停留在“景区”层面，并非真正意义上的主题乐园。
林焕杰认为，这种“老景区+沉浸式演艺”的模式带有强烈的“地缘文化偶发性”。它像一剂“锦上添花”的特效药，只能在本身拥有深厚历史IP、客源腹地足够大的老牌景区奏效；一旦脱离地域文化根脉，“水土不服”几乎是必然结局。
武侠城中的“古装剧”场景
与迪士尼、环球相比，万岁山在“封闭园区管理、重资产科技设备、统一世界观故事线”三大维度上，都差了一个量级。
他强调，若想真正跻身“中式主题乐园”之列，必须经历高投入、长周期的“痛苦修炼”，用中国故事嫁接西方高科技沉浸手段，才能在国际市场分一杯羹。然而，国内文旅行业最稀缺的恰恰是资本耐心与系统性配套——从主题酒店、二次消费商业到动线设计，都与国际一线存在肉眼可见的差距。
投入之外，张书乐向盐财经表示，中式乐园最大的短板不是技术，而是“可持续、全球化的超级IP”。迪士尼手握漫威、星战、公主系列，几十年热度不减；环球有哈利·波特、变形金刚，横跨电影、游戏、零售多领域。
日本大阪环球影城的马里奥园区一角/图源：顾芗 摄
反观国内，要么IP影响力有限，如方特的“熊出没”），要么电影热度早已消退，如华谊的“狄仁杰”系列。
“即便万岁山借‘武侠’这一文化母题巧妙绕开了版权雷区，但‘金庸宇宙’‘古龙宇宙’至今未能像‘漫威宇宙’一样完成跨媒介、跨语言的全球叙事。”
张书乐认为，想做成迪士尼乐园一样能够出海的中式主题乐园并非没有机会：武侠招式、汉服美学、国风音乐对海外Z世代具有天然的“差异化吸引力”。可先以快闪园区、中国城节庆合作等方式小规模试水，跑通商业模式后再逐步放大。
不过就在眼前，万岁山武侠城也有自己的烦恼，流量狂欢的另一面，是“盛名之下”的体验痛点。翻开各大社交媒体，游客的吐槽屡屡可见：正值暑期高峰，动辄排队两小时才能入园，NPC互动点被包围的里三层外三层，游客需苦等几十分钟甚至几小时。
有游客在社媒评论万岁山现状，人山人海
这不仅是万岁山一个景区的烦恼，也是全国各地文旅的共同挑战——在游客的热情与资源的有限之间，如何找到微妙的平衡点。如何让每一位远道而来的游客，都能在喧嚣中寻得一份属于自己的武侠梦，这或许是万岁山，也是所有“中式迪士尼”们，需要长期思考并努力解决的课题。
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